Es común en épocas de recesión, escuchar decir a un padre de familia que para gastar menos, la retira del plan preferencial en la cobertura médica y la pasar a uno más barato, aunque resulte escaso en los servicios que cubre. También es común, que ese mismo padre, impertérrito, continúe pagando las cuotas de un lujoso último modelo. Una mentalidad científica, objetaría la elección. Pero ocurre que los seres humanos (incluidos los científicos), para vivir, no somos científicos. No nos guían fórmulas, ni cálculos razonables. Por lo menos, al momento de decidir, priman otras condiciones de la subjetividad, que utiliza la publicidad.
Ellas son: ideales, identificaciones, modalidades de goce, y deseos inconscientes.
Es sabido que en los últimos tiempos, el target masivo más importante, está constituido por adolescentes y jóvenes. A ellos se dirigen la mayoría de las publicidades y su complemento principal, las series de televisión. Por supuesto, lo siguen muy cerca, los avisos dirigidos a la familia. ¿Qué ha pasado?
Nuestra vida oscila siempre entre la falta de saber que hacer para vivir mejor, el deseo de saberlo, y la suposición de que existen quienes lo saben. Cuando creemos saber quienes son, a ellos dirigimos nuestras miradas y nuestras demandas. Por esta razón, tradicionalmente tuvieron su lugar: maestros, líderes, jefes.
En la familia, proverbialmente, ese era el sitio del padre. Hoy este, está en plena devaluación como efecto imaginario de la permanente y acelerada renovación tecnológica. Me explico. En las viejas épocas, los beneficios de la familia se los sentía como resultado de virtudes del padre y del trabajo invisible [i]de la madre. El sustento dependía de aquel, de su fuerza física y habilidad para el trabajo en el campo, en los talleres artesanales, o en el cuerpo a cuerpo de los campos de batalla. La industria comenzó a velar esa función. Pero en estas dos últimas décadas, la aparición de la informática y su efecto en los electrodomésticos y ni que decir, en el trabajo administrativo y productivo, dio como resultado un nuevo fenómeno. La dificultad para reciclarse con la velocidad de los tiempos actuales, de los padres de más de 30 años (o sea la mayoría), los llevó a recurrir a los chicos para que –programen el control remoto, vean que está pasando con la computadora, o...etc. En las empresas, la tendencia, es a reemplazar a los viejos (40 años y a veces menos) por jóvenes, 23, 24 años. Algunas, como la Baring Brothers, han pagado muy caro confundir el saber tecnológico con el saber sobre la vida, mucho más complejo y que sólo el paso del tiempo otorga, aunque no siempre. Pero sea como sea, esta confusión acelera la devaluación de los padres ante los hijos, e inversamente, acentúa ante aquellos la confusión que ocurre en empresas como la antedicha. Entonces, toma preponderancia la opinión de los chicos para decidir las compras en el hogar, y como resultante, la importancia del target juvenil para la publicidad.
Es lógico que un chico no atienda a la conveniencia de pertenecer al mejor plan de un buen prepago. Para él, salud y muerte, son cosas que suenan muy lejanas, muy poco reales. No teme perderlas. Su cabeza está mucho más atenta a otras pérdidas que siente más cercanas y posibles, particularmente la pareja, que sus tensiones sexuales y amorosas le exigen. Ahí, el último modelo de automóvil se le aparece como instrumento ideal, para acercarse a su deseo y gozar de lo que desea gozar. Igual pasa con cualquier otro icono que sirva para hacer facha. Y como por lo que desgrané anteriormente, el pibe aparece como el que sabe, la familia lo acata, llevando a los publicitarios a atender más al target juvenil. Además de lo que ocurre, cuando por diversas formas de vérselas con la vida, los padres buscan ser: pendeviejos.
[i] Concepto tomado en el libro Cuestionamos, por la psicoanalista Marie Langer, de Isabel Larguía socióloga cubana.
Ellas son: ideales, identificaciones, modalidades de goce, y deseos inconscientes.
Es sabido que en los últimos tiempos, el target masivo más importante, está constituido por adolescentes y jóvenes. A ellos se dirigen la mayoría de las publicidades y su complemento principal, las series de televisión. Por supuesto, lo siguen muy cerca, los avisos dirigidos a la familia. ¿Qué ha pasado?
Nuestra vida oscila siempre entre la falta de saber que hacer para vivir mejor, el deseo de saberlo, y la suposición de que existen quienes lo saben. Cuando creemos saber quienes son, a ellos dirigimos nuestras miradas y nuestras demandas. Por esta razón, tradicionalmente tuvieron su lugar: maestros, líderes, jefes.
En la familia, proverbialmente, ese era el sitio del padre. Hoy este, está en plena devaluación como efecto imaginario de la permanente y acelerada renovación tecnológica. Me explico. En las viejas épocas, los beneficios de la familia se los sentía como resultado de virtudes del padre y del trabajo invisible [i]de la madre. El sustento dependía de aquel, de su fuerza física y habilidad para el trabajo en el campo, en los talleres artesanales, o en el cuerpo a cuerpo de los campos de batalla. La industria comenzó a velar esa función. Pero en estas dos últimas décadas, la aparición de la informática y su efecto en los electrodomésticos y ni que decir, en el trabajo administrativo y productivo, dio como resultado un nuevo fenómeno. La dificultad para reciclarse con la velocidad de los tiempos actuales, de los padres de más de 30 años (o sea la mayoría), los llevó a recurrir a los chicos para que –programen el control remoto, vean que está pasando con la computadora, o...etc. En las empresas, la tendencia, es a reemplazar a los viejos (40 años y a veces menos) por jóvenes, 23, 24 años. Algunas, como la Baring Brothers, han pagado muy caro confundir el saber tecnológico con el saber sobre la vida, mucho más complejo y que sólo el paso del tiempo otorga, aunque no siempre. Pero sea como sea, esta confusión acelera la devaluación de los padres ante los hijos, e inversamente, acentúa ante aquellos la confusión que ocurre en empresas como la antedicha. Entonces, toma preponderancia la opinión de los chicos para decidir las compras en el hogar, y como resultante, la importancia del target juvenil para la publicidad.
Es lógico que un chico no atienda a la conveniencia de pertenecer al mejor plan de un buen prepago. Para él, salud y muerte, son cosas que suenan muy lejanas, muy poco reales. No teme perderlas. Su cabeza está mucho más atenta a otras pérdidas que siente más cercanas y posibles, particularmente la pareja, que sus tensiones sexuales y amorosas le exigen. Ahí, el último modelo de automóvil se le aparece como instrumento ideal, para acercarse a su deseo y gozar de lo que desea gozar. Igual pasa con cualquier otro icono que sirva para hacer facha. Y como por lo que desgrané anteriormente, el pibe aparece como el que sabe, la familia lo acata, llevando a los publicitarios a atender más al target juvenil. Además de lo que ocurre, cuando por diversas formas de vérselas con la vida, los padres buscan ser: pendeviejos.
[i] Concepto tomado en el libro Cuestionamos, por la psicoanalista Marie Langer, de Isabel Larguía socióloga cubana.
